Giữa thời đại bùng nổ thông tin, công chúng ngày càng “miễn nhiễm” với những nội dung quảng bá khô cứng. Thay vì chỉ tiếp nhận thông tin bằng lý trí, người xem hiện đại có xu hướng ghi nhớ những nội dung chạm tới cảm xúc. Từ video chữa lành trên TikTok đến những câu chuyện được kể bằng storytelling, truyền thông cảm xúc đang trở thành xu hướng nổi bật của truyền thông hiện nay, giúp nội dung lan tỏa mạnh mẽ và tạo kết nối sâu sắc với công chúng.
Truyền thông cảm xúc là gì?
Trong nhiều năm, truyền thông chủ yếu tập trung vào việc truyền tải thông tin. Các thương hiệu thường nhấn mạnh vào tính năng sản phẩm, chất lượng dịch vụ hay những con số thể hiện giá trị mà họ mang lại. Tuy nhiên, trong bối cảnh mạng xã hội phát triển mạnh mẽ, cách tiếp cận này dần trở nên kém hiệu quả.
Mỗi ngày, người dùng phải tiếp xúc với hàng nghìn nội dung khác nhau trên Facebook, TikTok, Instagram hay YouTube. Khi lượng thông tin ngày càng quá tải, công chúng không còn đủ kiên nhẫn để chú ý đến những nội dung chỉ đơn thuần mang tính quảng bá. Điều khiến họ dừng lại giữa dòng chảy thông tin lại thường là cảm xúc.
Đó cũng là lý do khái niệm “truyền thông cảm xúc” ngày càng được nhắc đến nhiều hơn trong ngành media hiện đại.
Truyền thông cảm xúc là gì?
Truyền thông cảm xúc có thể hiểu là cách sử dụng cảm xúc để kết nối với công chúng thông qua nội dung, hình ảnh, âm thanh hoặc câu chuyện. Thay vì chỉ tập trung vào việc “nói điều gì”, truyền thông cảm xúc hướng tới việc “khiến người xem cảm thấy gì”.
Những cảm xúc thường được khai thác trong truyền thông bao gồm:
- Sự đồng cảm
- Nỗi nhớ
- Tình yêu gia đình
- Cảm giác chữa lành
- Khát vọng tuổi trẻ
- Niềm vui
- Sự cô đơn
- Cảm giác được thấu hiểu
Không khó để nhận ra rằng phần lớn các chiến dịch truyền thông thành công hiện nay đều có yếu tố cảm xúc rất rõ rệt. Đặc biệt trong các quảng cáo dịp Tết, nhiều thương hiệu không tập trung nói quá nhiều về sản phẩm mà lựa chọn kể những câu chuyện về gia đình, hành trình trở về nhà hay những khoảnh khắc đoàn tụ. Dù mỗi thương hiệu kinh doanh lĩnh vực khác nhau, điểm chung của các chiến dịch này là đều cố gắng chạm tới những cảm xúc quen thuộc của người xem.
Điều đó cho thấy công chúng ngày nay không chỉ “mua sản phẩm”, mà còn “mua cảm xúc” mà thương hiệu mang lại.
Vì sao cảm xúc giúp nội dung lan truyền mạnh mẽ?
Trong môi trường số, cảm xúc được xem là một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết định khả năng lan truyền của nội dung. Người dùng có thể quên một thông tin chỉ sau vài phút, nhưng thường ghi nhớ rất lâu những nội dung khiến họ xúc động hoặc đồng cảm.
Trên mạng xã hội, hành vi chia sẻ của công chúng không chỉ xuất phát từ nhu cầu cung cấp thông tin mà còn liên quan đến cảm xúc cá nhân. Khi một nội dung khiến người xem cảm thấy được thấu hiểu, họ có xu hướng chia sẻ nội dung đó như một cách thể hiện cảm xúc hoặc bản thân mình với người khác.
Đó là lý do những video về gia đình, tình bạn, tuổi trẻ hay chữa lành thường dễ viral hơn rất nhiều so với các nội dung quảng cáo trực diện. Nhiều thương hiệu hiện nay cũng lựa chọn khai thác cảm xúc cộng đồng và sự đồng hành để tạo kết nối với công chúng.
Bia Saigon và chiến dịch #STRONGTOGETHER – Đi lên cùng nhau khai thác mạnh cảm xúc về sự đồng hành, tinh thần đoàn kết và niềm tin (Ảnh: SABECO)
Trong thời đại mạng xã hội, công chúng đang bị “bội thực” thông tin nhưng lại thiếu kết nối cảm xúc. Chính vì vậy, những nội dung mang tính chân thật và giàu cảm xúc thường dễ khiến người xem dừng lại hơn.
Ngoài ra, cảm xúc còn tác động trực tiếp đến mức độ tương tác của nội dung. Những bài viết tạo cảm giác xúc động, đồng cảm hoặc truyền cảm hứng thường nhận được nhiều lượt bình luận và chia sẻ hơn. Thuật toán của các nền tảng mạng xã hội cũng có xu hướng ưu tiên các nội dung tạo ra tương tác mạnh, khiến các nội dung cảm xúc càng có khả năng lan truyền rộng hơn.
Điều này lý giải vì sao các nội dung “healing”, podcast tâm sự hay storytelling đời thường đang ngày càng phổ biến trong cộng đồng người trẻ. Sau áp lực học tập, công việc và nhịp sống nhanh, nhiều người tìm kiếm cảm giác được đồng cảm thông qua nội dung trên mạng xã hội. Ngoài những cảm xúc mang tính cộng đồng, nhiều thương hiệu còn lựa chọn khai thác cảm giác thân thuộc và kết nối cá nhân để khiến công chúng dễ đồng cảm hơn với nội dung.
Chiến dịch “Từ cái tên mình kết nối” khai thác cảm xúc kết nối và sự thân thuộc thông qua việc đưa tên riêng lên sản phẩm (Ảnh: CocaCola)
Tuy nhiên, điều khiến truyền thông cảm xúc thực sự hiệu quả không nằm ở việc cố gắng “làm người xem khóc”, mà ở khả năng tạo ra sự chân thật. Công chúng hiện nay rất nhạy cảm với những nội dung gượng ép cảm xúc hoặc cố tình bi kịch hóa câu chuyện để câu tương tác.
Một nội dung cảm xúc có thể viral nhanh chóng, nhưng chỉ những nội dung chân thành mới tạo được sự kết nối lâu dài với công chúng.
Storytelling – “linh hồn” của truyền thông cảm xúc
Nếu cảm xúc là yếu tố giúp nội dung chạm tới công chúng, thì storytelling chính là cách hiệu quả nhất để truyền tải cảm xúc đó.
Storytelling có thể hiểu đơn giản là nghệ thuật kể chuyện trong truyền thông. Thay vì đưa ra những thông điệp quảng cáo trực tiếp, thương hiệu hoặc người sáng tạo nội dung lựa chọn kể một câu chuyện để người xem tự cảm nhận thông điệp bên trong.
Trong thời đại số, storytelling ngày càng trở thành công cụ quan trọng của truyền thông cảm xúc bởi con người luôn có xu hướng ghi nhớ câu chuyện tốt hơn việc ghi nhớ thông tin khô khan.
Chiến dịch “Tết vỗ về” của Lifebouy (Ảnh: Lifebouy)
Một bài quảng cáo liên tục nhấn mạnh “sản phẩm chất lượng cao” có thể nhanh chóng bị lãng quên. Nhưng một câu chuyện về hành trình trưởng thành, gia đình hoặc những cảm xúc rất đời thường lại dễ khiến người xem ghi nhớ lâu hơn.
Điểm đặc biệt của storytelling nằm ở việc nó khiến nội dung trở nên “con người” hơn. Người xem không còn cảm giác mình đang bị thuyết phục mua hàng, mà giống như đang lắng nghe một câu chuyện có cảm xúc thật.
Đó cũng là lý do storytelling xuất hiện ngày càng nhiều trên các nền tảng truyền thông hiện nay:
- Video TikTok kể chuyện cá nhân
- Podcast tâm sự
- TVC quảng cáo
- Vlog đời sống
- Campaign cộng đồng
- Truyền thông sự kiện
Nhiều chiến dịch truyền thông thành công không phải vì sử dụng kỹ xảo hoành tráng hay ngân sách lớn, mà bởi chúng kể được một câu chuyện đủ chạm tới cảm xúc công chúng.
Case study: “Gia đình HaHa” và sức mạnh của truyền thông cảm xúc
Một trong những ví dụ tiêu biểu cho truyền thông cảm xúc tại Việt Nam năm 2026 là hiệu ứng của chương trình “Gia đình HaHa”. Không sở hữu những drama gay gắt hay các chiêu trò gây sốc, chương trình vẫn tạo được độ phủ mạnh mẽ trên mạng xã hội nhờ khai thác rất tốt yếu tố cảm xúc và sự chữa lành trong nội dung.
Điểm đặc biệt của “Gia đình HaHa” nằm ở việc chương trình không xây dựng cảm xúc theo hướng bi kịch hay quá kịch tính. Thay vào đó, nội dung tập trung vào những khoảnh khắc đời thường: bữa cơm gia đình, các cuộc trò chuyện giản dị, sự kết nối giữa các thành viên hay cảm giác bình yên trong nhịp sống chậm. Chính sự đơn giản đó lại tạo nên hiệu ứng đồng cảm rất mạnh với công chúng trẻ.
Khoảnh khắc quây quần, trò chuyện trong “Gia đình HaHa” tạo cảm giác gần gũi, chữa lành (Ảnh: YeaH1)
Trong bối cảnh mạng xã hội ngập tràn nội dung nhanh, drama và áp lực phải liên tục cập nhật xu hướng, nhiều khán giả tìm thấy ở chương trình cảm giác thư giãn và được “nghỉ” khỏi guồng thông tin quá tải. Không ít người xem chia sẻ rằng điều khiến họ tiếp tục theo dõi chương trình không phải vì yếu tố giải trí mạnh, mà bởi cảm giác dễ chịu và gần gũi mà chương trình mang lại.
Đây cũng là một biểu hiện rõ nét của truyền thông cảm xúc hiện đại: nội dung không chỉ để xem, mà còn để người xem tìm thấy sự đồng cảm về tinh thần.
Nhiều phân đoạn của chương trình nhanh chóng viral trên TikTok và Facebook dù không có tình tiết quá cao trào. Đó có thể chỉ là khoảnh khắc các thành viên quây quần ăn cơm, một câu nói giản dị về gia đình hay cảnh mọi người cùng ngồi trò chuyện sau một ngày dài. Những chi tiết rất đời thường này lại dễ khiến khán giả liên tưởng tới cuộc sống cá nhân của mình.
Điểm đáng chú ý là chương trình khai thác storytelling theo hướng tự nhiên thay vì cố tình tạo cảm xúc. “Gia đình HaHa” không liên tục nhấn mạnh thông điệp hay cố gắng khiến người xem xúc động, mà để cảm xúc xuất hiện thông qua những tương tác nhỏ và chân thật giữa con người với nhau. Chính sự chân thành đó khiến khán giả cảm thấy gần gũi hơn.
Phân đoạn đời thường giúp chương trình lan tỏa mạnh mẽ trên mạng xã hội (Ảnh: YeaH1)
Bên cạnh nội dung chính, cách chương trình được truyền thông trên mạng xã hội cũng góp phần tạo hiệu ứng lan tỏa mạnh. Thay vì chỉ đăng tải highlight giải trí, nhiều video được cắt theo hướng tập trung vào cảm xúc:
- khoảnh khắc chữa lành,
- câu nói khiến người xem đồng cảm,
- những phân đoạn mang tính kết nối gia đình,
- cảm xúc bình yên trong cuộc sống thường ngày.
Các nội dung này đặc biệt phù hợp với tâm lý của Gen Z – nhóm công chúng đang có xu hướng tìm kiếm những nội dung nhẹ nhàng, chân thật và mang lại cảm giác được chữa lành giữa áp lực học tập, công việc và mạng xã hội.
Sự thành công của “Gia đình HaHa” cho thấy trong thời đại cạnh tranh attention, những nội dung giàu cảm xúc vẫn có khả năng tạo ra sức lan tỏa mạnh mẽ mà không cần phụ thuộc quá nhiều vào scandal hay drama. Điều giữ chân công chúng đôi khi không phải sự kịch tính, mà là cảm giác được kết nối và thấu hiểu thông qua những điều rất bình thường trong cuộc sống.
KẾT LUẬN
Trong thời đại số, cảm xúc đang trở thành yếu tố quan trọng giúp nội dung tạo kết nối và lan tỏa mạnh mẽ với công chúng. Không chỉ dừng ở việc truyền tải thông tin, truyền thông hiện đại ngày càng hướng tới sự đồng cảm và những trải nghiệm cảm xúc chân thật. Chính điều đó khiến storytelling, nội dung chữa lành hay những câu chuyện đời thường tiếp tục trở thành xu hướng nổi bật của media hiện nay.
Anh Thơ
